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Kurze Lexus-Geschichte – Lexus und Toyota

      Eine brandneue – gerade erst geschaffene, nicht gewachsene – Marke, ohne Geschichte, Tradition oder automobilen Nimbus, sollte den seit fast 100 Jahren bekannten und etablierten Marken Mercedes, BMW und Jaguar die Kunden abjagen. Das etwa war das strategische Ziel, als im Jahr 1989 der erste Lexus präsentiert wurde.
      Ein hohes Ziel – sicher ambitiös, vielleicht sogar schon ein wenig grössenwahnsinnig? Dass ein Einbruch in die Oberklasse – nichts ist in der automobilen Welt so zementiert wie das Image von Luxusfahrzeugen (dachte man) – auch mit einem grandiosen Fehlschlag enden kann, musste zuletzt VW mit dem Phaeton erleben. Der scheiterte allerdings vielleicht auch daran, dass er ein VW ist – aber mit sechsstelligem Preisschild.
      Das sollte dem Newcomer, um den es hier geht, nicht passieren. Nach einer vielleicht beispiellosen Phase der Vorbereitung und Entwicklung ging die Marke Lexus vor zwanzig Jahren an den Start, und mehr als ein Top-Manager dürfte mehr als eine schlaflose Nacht gehabt haben. Konnte dieses Projekt wirklich gutgehen?
      Heute, zwanzig Jahre später, wissen wir es. Eine Rekordserie von ersten Plätzen in der Zulassungsstatistik bei Luxusfahrzeugen in den USA, fast schon abonnierte Siege bei den Kundenzufriedenheitsumfragen von J.D. Power & Associates weltweit – das kommt nicht von einem schönen Namen oder gutem Marketing, da muss schon wirklich ein ganz besonderes Auto dahinter stehen. Machen wir eine kurze Reise in die Geschichte, die eigentlich schon vor 26 Jahren begann.
 

Projekt F1 – die Geburtsstunde des Lexus

      Im August 1983 versammelte der Präsident von Toyota, Eiji Toyoda, einen illustren Kreis aus Toyota-Top-Managern, Designern, Ingenieuren und stretegischen Planern, um ihnen sein neuestes Projekt vorzustellen: Toyota sollte in den Markt für Luxusautos einsteigen. Diese – anfangs durchaus nicht einhellig unterstützte – Entscheidung basierte auf logischen Überlegungen, die vor allem den US-Markt betrafen: Die Generation der „baby-boomer“, treue Toyota-Kunden in der Kompakt- und Mittelklasse, war auf dem Weg zu ihren beruflich erfolgreichsten Jahren, die üblicherweise auch die Anschaffung eines höherwertigen Autos mit sich bringen. Dieser Klientel konnte Toyota aber bis dahin nichts aus dem eigenen Haus anbieten, so dass die Abwanderung dieser Kunden zu Audi, BMW, Mercedes und Jaguar wie auch zu den einheimischen Marken Cadillac und Lincoln geradezu eine zwangsläufige Entwicklung war.

      Toyodas Ziele waren hoch, sehr hoch sogar: Er wollte nicht ein Luxusauto bauen, er wollte das beste Luxusauto bauen. Nicht nur das beste Auto insgesamt, sondern das Auto mit dem besten Motor, dem besten Getriebe, der besten Aufhängung, dem besten Audiosystem … – kurz gesagt, die ultimative Luxuslimousine. Der neue Luxusliner von Toyota sollte eine Höchstgeschwindigkeit von 250 km/h (155 mph) erreichen (natürlich, gerade in den USA, nur auf dem Papier interessant, aber die Kunden verlangen das in diesem Segment nun einmal), dabei extrem laufruhig sein und einen Benzinverbrauch erreichen, der den Käufern die „gas-guzzler tax“ (etwa „Spritsäufer-Steuer“) ersparen sollte. Nur eine der ambitiösen Vorgaben, denn das bedeutete, dass das neue Luxusauto mit dem geplanten Vierliter-Achtzylinder einen Cw-Wert von 0.29 erreichen musste – dies zu einer Zeit, als Luxusautos bei 0.38–0.4 lagen und aerodynamisch gestylte Sportwagen auf 0.32 kamen!

      Projekt F1 (Flagship No. 1) lief an – mit einem bisher nicht gekannten Aufwand. Qualität stand neben allem anderem ganz oben im Pflichtenheft (was Lexus bis heute auszeichnet), und so machte sich ein gigantisches Team an den fast unmöglich erscheinenden Auftrag: 60 Designer, 1 400 Ingenieure, 2 300 Techniker und 220 weitere Mitarbeiter waren involviert. Zum Vergleich: Das Entwicklungsteam allein für dieses Auto war mehr als halb so gross wie die Mannschaft, die bei Boeing die B-777 entwickelte! Die Entwicklungskosten werden – ohne den Aufbau des Händlernetzes – auf minimal 1 Milliarde Dollar geschätzt.

      Das Auto sollte unter einem neuen Namen antreten, eine neue Marke begründen. Honda hatte die hauseigene Luxusmarke Acura als „Honda Luxury Division“ vermarktet, was von den Kunden beider Marken nicht mit maximaler Begeisterung aufgenommen wurde. Der Name Toyota sollte also gar nicht auftauchen, ein neuer Markenname musste geschaffen werden. Auf dem Umweg über „Alexis“ kam man schliesslich auf „Lexus“ (1). Für die neue Marke wurde ein eigenes Händlernetz aufgebaut; die Vorgaben waren strikt: Eigene Verkaufsräume für Lexus mit einer dem (zu schaffenden) Marken-Image angepassten Ausstattung waren Bedingung – daran hat sich bis heute nichts geändert (wie ich bei bei meinem Händler kürzlich selbst feststellen konnte).

      Sechs Jahre später war es soweit: Am 1. September 1989 stand der Lexus LS 400 bei den US-Händlern. Anfänglich teilweise misstrauisch beäugt (das Magazin Fortune verglich Toyotas Einstieg in das Luxus-Segment mit „Beef Wellington bei McDonald’s“), entwickelte sich die neue Marke im Rekordtempo. Im Einführungsjahr, 1989, wurden 16 302 Lexus in den USA verkauft, 2003 waren es mehr als 259 000!

      Der Rest ist Geschichte: Die Marke aus dem Nichts ist seit dem Jahr 2000 der führende Verkäufer von Luxusautomobilen in den USA. Bei den Ergebnissen von Studien zur Kundenzufriedenheit ist Lexus – nicht nur in den USA, sondern weltweit – seit Jahren auf dem ersten Platz; die Qualität von Lexus ist inzwischen schon fast sprichwörtlich.
      Eiji Toyoda hat Recht behalten …
 

Lexus und Toyota

      Die Marke Lexus gibt es also seit 1989 – nur auf dem Heimatmarkt Japan dauerte es noch rund 16 Jahre, bis „Lexus“ auch dort eingeführt wurde. Die Fahrzeuge gab es zwar (wenn auch teilweise mit anderen Motoren und Ausstattungen als bei den weltweit verkauften Lexus), aber sie wurden als „Toyotas“ verkauft. Die Lexus-Modellreihen hatten als Toyotas Eigennamen:

Lexus-Baureihe Toyota-Bezeichnung
Lexus ES * Toyota Windom
Lexus GX * Toyota Land Cruiser Cygnus
Lexus LX * Toyota Land Cruiser Prado
Lexus IS Toyota Altezza
Lexus RX Toyota Harrier
Lexus GS Toyota Aristo
Lexus LS Toyota Celsior
Lexus SC Toyota Soarer
Lexus SC 430 und Toyota Soarer als Modell
Toyota Soarer als Modell Zwei Modelle aus meiner Lexus-Sammlung illustrieren
die Lexus-/Toyota-Namen für dasselbe Auto:
Oben links ein Lexus SC 430, oben rechts das gleiche Modell in der japanischen Version als „Toyota Soarer“.
Die Abbildung links zeigt, an diesem Modell korrekt, Toyota-Emblem und -Typenbezeichnung.
(Grössere Bilder beider Modelle finden Sie in der Sektion Lexus-Modellautos.)

      „Lexus“ wurde in den Jahren 2005/2006 in Japan eingeführt (jeweils mit den Modellwechseln der verschiedenen Baureihen). Die Toyota Harrier, Soarer etc. sind seither verschwunden.

Lexus: Die Zukunft

      Lexus wird heute schon im öffentlichen Bewusstsein oft mit „Hybrid“ assoziiert. Weltweit hat Lexus bisher ca. 157 000 Hybrid-Autos verkauft (Stand Februar 2009), und die Marke setzt ganz klar auf dieses Antriebskonzept:
      „Weil Lexus-Kunden, wenn sie die Wahl haben, fast immer zum Hybrid greifen, wird die neue RX-Generation wohl als letzte von Grund auf neu entwickelte Lexus-Modellreihe auch mit konventionellem Benzinantrieb auf den deutschen Markt kommen. Lexus fährt in Zukunft Hybrid.“ hiess es im hauseigenen Magazin „Thema Lexus“ im Februar 2009. In einem Interview mit dem Geschäftsführer von Lexus Deutschland, Herrn Ulrich Selzer, heisst es dann weiter „Wir werden speziell für europäische Kunden, die ein kompakteres Fahrzeug suchen, eine Antwort im Premiumbereich geben, die sehr gut zur Marke und ihrem exklusiven Anspruch passt.“

      Ein Jahr nach diesem Interview, auf dem Genfer Salon 2010, wurde dieses kompakte Premium-Hybridfahrzeug vorgestellt: Der Lexus CT 200h. Dass Lexus mit der Fokussierung auf Hybrid-Modelle eine richtige Entscheidung getroffen hat, zeigen die Zulassungszahlen vom Januar und Februar 2010 in Deutschland: Lexus hat nicht nur, gegen den allgemeinen Trend, die Verkaufszahlen um 7,6 % gesteigert, sondern den Hybrid-Anteil auf 68,1 % erhöht (gleicher Zeitraum des Vorjahres: 51,9 %). Ganz offenbar ist man auf dem richtigen Weg!


Literatur:


  1. Toyota hatte dieses Auto für den US-Markt konzipiert und sehr intensiv zum „American Way of Life“ recherchiert. In den USA herrscht eine Fernsehkultur (wie man bei Präsidentenwahlen sehen kann), und da fiel jemandem noch rechtzeitig auf, dass der Name Alexis eher negativ besetzt war: Es war der Rollenname der Schauspielerin Joan Collins in der Fernsehserie „Dynasty“ (deutsch „→ Der Denver-Clan“), und diese Alexis war eine äusserst intrigante und nicht sehr sympathische Figur. In einer Brainstorming-Session kam man darauf, zunächst das A am Anfang des Namens zu streichen, aus dem verbleibenden „Lexis“ wurde dann „Lexus“ – und das neue Auto hatte seinen Namen!

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Erste Veröffentlichung am 2. Januar 2010, letzte Bearbeitung am 26. März 2013.


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